Тематика: доска объявлений.
Регион продвижения: Украина.
Период продвижения: 1.01.2014 — 31.03.2015.
Платформы: iPhone (OS 7+), Android phone (OS 4+).
Еще не так давно мобильное приложение было красивым дополнением веб-сайта. Но уже сегодня 86% пользователей мобильных устройств в США совершают покупки из приложений (в 6 раз чаще, чем из мобильного поиска). Кстати, ежедневно американцы скачивают 4000 платных (72 000 бесплатных) приложений.
Постепенно нагревается и рынок аппов в странах СНГ: по данным GoGlobe, Российская Федерация с показателем $1,30 занимает девятое место среди стран с самой высокой средней выручкой от одного инсталла.
С каждым месяцем в Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. Специалисты департамента платного трафика достигают эти цели, используя фокусный для нас Google AdWords и другие инструменты.
Цели
Клиент обратился к нам с целью рекламы мобильного приложения на базе iOS и Android.
Основные KPI:
- Новые скачивания приложения (iOS, Android).
- Увеличение конверсий в постинги от уникального пользователя.
- Увеличение активности аудитории.
План работ
Благодаря тому, что клиент заинтересован в успешности проекта и готов предоставлять необходимые материалы (различные форматы баннеров, видео), у нас появилась возможность экспериментировать, анализировать, оптимизировать и выявлять наиболее конверсионные форматы. Очень важно, что клиент был готов работать над проектом вместе со специалистами, что, как мы знаем, является залогом успешной кампании.
В итоге, мы выработали следующий план запуска кампаний:
- Запуск рекламы мобильного приложения на iOS и Android в Google AdWords.
- Видеореклама YouTube iOS и Android в Google AdWords.
- Реклама мобильного приложения на iOS и Android «ВКонтакте».
- Реклама мобильного приложения на iOS и Android в Facebook.
- Видеореклама мобильного приложения на iOS и Android в Facebook.
- Ремаркетинг iOS и Android в Facebook.
- Реклама мобильного приложения на iOS в системе iAD.
- Запуск фичеринга мобильного приложения Android на главной странице YandexStore.
На данный момент каналы дистрибуции продолжают расширяться, мы обогащаем рекламные кампании новыми форматами объявлений, например, Video app install ads от Google и вскоре — Search Ads in Google Play.
Для анализа эффективности каналов использовали Google Analytics (для мобильного приложения), Ad-X и внутреннюю статистику рекламных систем.
Расскажем подробнее об особенностях рекламы приложения в каждой системe.
Запуск рекламы мобильного приложения на iOS и Android в Google AdWords
Для каждой из платформ (iOS и Android) были созданы кампании в контекстно-медийной сети с различными видами и форматами объявлений, доступными в кампаниях типа «Объявления в мобильных приложениях» (в качестве иллюстраций здесь и дальше — примеры):
1. Объявления с функцией установки приложения.
2. Видеообъявления с функцией установки приложения.
3. Графические объявления с функцией установки приложения.
После того, как были собраны необходимые данные для анализа, исключили неэффективные виды таргетинга, определили целевую аудиторию, а также наиболее конверсионные форматы объявлений, что позволило более гибко управлять ставками. Больше подробностей о тонких настройках рекламы на мобильные можно найти в этом посте.
Далее мы подключили поисковые кампании типа «Установки мобильного приложения». Для их запуска были определены наиболее конверсионные ключевые слова, которые мы разделили на группы.
Пример отображения баннеров на мобильных и планшетах.
Мы запустили кампании типа «Установки мобильного приложения» в контекстно-медийной сети cо всеми доступными форматами (аналогично кампании «Объявления в мобильных приложениях»).
Подключили расширения типа «Установка мобильного приложения» во все кампании.
Нас интересовали только новые пользователи, поэтому мы использовали стратегию назначения ставки «Целевая цена за конверсию», подключили оптимизатор конверсий AdWords и таргетировались на новые устройства.
Наиболее популярными форматами баннеров стали: 300х250, 320х50.
AdWords охватывает не только контекстно-медийную и поисковую сети Google, но и сеть AdMob. На данный момент это самый крупный источник трафика.
Видеореклама YouTube iOS и Android в Google AdWords
Пример видеорекламы YouTube.
Мы запустили в тестовом режиме видеокампании YouTube для iOS и Android. После рекламы приложения на протяжении месяца решили отключить видеокампании на iOS из-за высокого CPI (почти в 6 раз выше, чем в поисковых и медийных кампаниях AdWords).
Реклама мобильного приложения на iOS и Android «ВКонтакте»
После того, как социальная сеть объявила о возможности запуска мобильной рекламы, мы сразу решили её протестировать, тем более, что была возможность интеграции с системой Ad-X.
Через полтора месяца сотрудничества «ВКонакте» анонсировали, что реклама мобильного приложения будет осуществляться через систему myTarget: она обеспечивает больший охват по социальным сетям и отличается значительной гибкостью. Мы перенесли рекламные кампании в новую систему и расширили их за счет новых возможностей: «Одноклассники», «Мой Мир, сервисы Mail.ru.
Интерфейс системы MyTarget.
Реклама мобильного приложения на iOS и Android в Facebook
Все кампании были разделены на три категории:
1. Новые пользователи мобильных устройств.
2. Пользователи планшетов.
3. Пользователи смартфонов.
Пример рекламного баннера приложения в Facebook.
Когда клиент сделал видео для рекламы мобильного приложения, запустили объявления с видео и начали тестировать рекламу на основе созданных индивидуальных аудиторий. Пока об эффективности говорить рано, так как видео запущено всего неделю назад.
Также был запущен ремаркетинг на юзеров, которые посещали сайт или мобильную версию сайта в течение 30 дней, но не пользуются приложением.
Реклама мобильного приложения на iOS в системе iAD
Кроме основных систем, мы активно искали новые возможности для рекламы. Например, нас заинтересовала рекламная платформа Apple.
В этой системе доступно несколько форматов объявлений и встроен генератор баннеров на основе шаблонов, что может значительно ускорить запуск рекламной кампании. Работу с системой мы начали со стандартных баннеров, после чего решили подключать также объявления формата Full-Page и MREC (Medium Rectangle).
Пример рекламного объявления в системе iAD.
Запуск фичеринга мобильного приложения Android на главной странице YandexStore
В качестве дополнительного канала продвижения наше внимание привлек Яндекс Store. У YaStore есть довольно интересные возможности, а именно формат рекламы мобильного приложения — фичеринг на главной странице. Правда, есть существенный минус. Система пока не интегрируется ни с какими системами аналитики, и загрузки можно отслеживать только на странице разработчиков.
Выводы
Практические замечания:
- При тестировании различных видов таргетинга удается достичь более низкой цены за CPI.
- Новые источники не всегда дают большое количество загрузок, но, как правило, цена в них ниже.
- Несмотря на то, что Google рекомендует объединять все форматы объявлений в одну группу, у нас это дало негативный фидбек.
- Для более гибкого управления ставками необходимо выявить наиболее конверсионные площадки в GDN. Для анализа стоит брать большой отрезок времени.
- В видеокампаниях YouTube стоит изначально исключить места размещения с мультфильмами и исключить аналогичные ключевые слова, много трафика из подобного рода площадок, что означает большой процент случайных загрузок детьми.
- Не стоит ограничивать таргетинг по языку, ведь стор у юзера может быть настроен на любом языке.
- Стоит внимательно изучать, где показывалось ваше объявление, так можно заметить, что на одной площадке был один клик, но 30 инсталлов. AdWords аннулирует спамные клики и не снимает за них деньги — это плюс, но качество таких инсталлов очень сомнительное.
- Для оценки результатов лучше опираться сразу на несколько источников аналитики — внутренняя статистика, Google Analytics и сторонняя трекинговая система, так как Facebook, например, засчитывает конверсию, если скачивание произошло в течение 28 дней после просмотра рекламы, а вот трекинговая система может считать только фактическую установку.
- Неготовность или нежелание разработчиков/клиента внедрять SDK или коды конверсий в приложение может отбросить вас в далекое прошлое, ведь одного баннера уже недостаточно в такой динамично развивающейся сфере, как реклама мобильного приложения.
По договору с клиентом мы не можем разглашать в этом кейсе порядок цен и точное количество инсталлов. Но стоит отметить, что в марте мы получили 28,64% инсталлов из платного трафика (от общего количества скачиваний) при среднем CPI значительно меньше доллара.
Таблица KPI в различных системах:
В этом кейсе мы использовали комбинацию стандартных и специализированных инструментов контекстной рекламы мобильных приложений. Классические площадки, как AdWords, Facebook, всё так же актуальны. Дело в том, что на развивающихся рынках (в Украине, например) аудитория многих узконаправленных площадок ограничена, так что успехом может увенчаться кампания только популярного продукта.
Будет ли эффективной контекстная реклама на указанных площадках для вашего приложения? Если желаете узнать это наверняка, оставьте заявку на нашем сайте. С радостью возьмем в работу еще несколько проектов.
